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天语手机突破重围

发布时间:2020-02-10 19:46:30 阅读: 来源:沙发类厂家

前有国际厂商堵截,后有山寨手机追击,天宇朗通希望通过打造品牌,押宝CDMA,以突出重围。

肖朝君是北京天宇朗通通信设备股份有限公司副总经理,前不久他专程前往深圳“围剿”山寨手机。最近,天宇朗通的售后服务站接连发现高仿其旗下天语手机的山寨手机,尤其是在四六级市场,有些渠道商竟然将天语手机的高仿机作为主流机型销售,甚至流传着“高仿天语最赚钱”的说法。

2008年,天语手机出货量达到2400万部,是目前出货量最大的国产手机,而四六级市场则是天语手机的“根据地”。从四六级市场起步的天语手机至今还在那里保有很高的认知度和知名度,然而高仿机却大肆深入到天语手机的腹地,这不得不让肖朝君“非常在意”。

虽然已经从黑马成长为国产手机老大,但天语手机面临的竞争环境却更为险恶。在天语手机前面,诺基亚、三星携强大的品牌优势从一二线市场自上而下对其进行阻击,而在它身后,一大批山寨出身的手机制造商正在通过复制天语手机的成功模式,在四六级市场与它展开市场争夺。

市场需求受金融危机影响下降,消费者心理变得更加难以捉摸,而运营商的力量却不断强大。在这诡谲多变的手机市场,依靠渠道的战斗力完成第一轮进攻的天语手机将如何突出重围?

从口碑传播到品牌营销

2008年底,天语手机的品牌推广活动达到高潮。在接连冠名央视模特大赛和电影《梅兰芳》首映式后,天语手机又宣布与央视电影频道合作,将在2009年冠名央视电影频道全年电影首映式。此外,天语手机还制造了一部52集的电视节目《手机论语》,也将在2009年登陆全国近百家电视台。

2008年,借助华平入资的新闻发布会高调亮相的天语手机一改过去“不花一分钱做广告”的营销策路,开始利用网络、电视甚至广播,全力推广天语手机品牌。“不做品牌只有死路一条。”这是天宇朗通内部对品牌推广达成的共识。依靠渠道拉动迅速蹿升为国产手机老大的天宇朗通迫切需要弥补品牌影响力的短板。

河北省霸州市是天语手机渠道版图中典型的四级市场,王春岩的“瑞得通信手机连锁”是当地最大的手机卖场。作为天语手机的直供渠道,从2006年起,王春岩就开始销售天语手机。根据易观国际数据,2008年前三季度,诺基亚依然是中国手机市场占有率最高的品牌,而在王春岩的店里,情况依然如此。

“如果有一点别的办法,我就不卖诺基亚。”王春岩说。与国产手机相比,诺基亚留给渠道的利润最低,而且对售后的支持也不能令代理商满意。一般来说,国产品牌给销售终端的利润在20%~30%,而诺基亚只有10%左右。有些低端机型,卖一部只能赚几块钱,“再送个手提袋就不挣钱”,王春岩很无奈。即使在天语手机最有影响力的四六级市场,诺基亚依然显示了强大的品牌优势。

2006年,作为手机新军,天宇朗通以四六级市场作为据点,杀入国内手机市场。其董事长荣秀丽是做手机代理商出身,熟悉手机渠道的游戏规则。她摒弃了之前手机厂商普遍采用的国包或省包的N级渠道策略,而是以地级市为单位,采取“直供+地包”的渠道策略,既保证了渠道的深度和广度,同时避免了N级渠道复杂的利益分配问题,减少渠道层级,将利润最大限度地让给销售终端。

利用这种创新的渠道模式,天语手机迅速建立起覆盖中国四六级市场的手机分销网络。荣秀丽还采用由渠道买断的销售模式,一方面解决了普遍困扰手机厂商的库存和资金问题,一方面调动了渠道甚至终端促销员的积极性。天语手机甚至“不做广告,将利润最大化让给渠道”。在没花一分钱做广告的情况下,天语手机就是依靠在四六级市场的口碑营销,迅速占领了市场。

但随着天语手机逐渐走出四六级市场,它也开始与诺基亚等国际品牌的短兵相接。“现在市场竞争进入了全系列竞争,本来以为洋品牌都做高端,国产品牌做低端,现在不是,天语手机也开始做高端产品。”肖朝君说到。而在国际品牌与国产品牌的竞争中,天语手机与诺基亚的竞争尤为激烈。

王春岩印象很深刻,2007年自己店里的报价单上产品线最长的两个品牌就是诺基亚和天语手机。2007年天语手机推出了超过100款机型,由于产品线比较长,与诺基亚的中低端产品碰撞最多,双方竞争机型多达几十款。就在不久前,诺基亚亚太区设计总监来到王春岩的店里,考察四六级市场,顺便拿走了天语手机的宣传彩页。

2008年,天宇朗通推出了800万像素的in像系列手机,定价在2000元以上,已经与诺基亚N系列价格相差不大。但要做高端产品,天语手机需要强有力的品牌支撑。而诺基亚已经在利用强大的品牌优势去做低端产品。尤其最近半年,诺基亚价格下沉的趋势愈来愈明显。“新机上市的价格定的就不高,而老机型价格调整的周期也越来越短。”在王春岩的店里,诺基亚500元左右的机型已经与国产手机功能差不多。

“如果价格差距低于300元,消费者还是愿意选择诺基亚或三星。”王春岩认为。诺基亚、三星利用品牌给天语手机设立了竞争门槛,而在天语手机身后,一大批出身山寨的手机制造商却在拼命追赶。它们复制了天语手机的渠道模式,同样从四六级市场采用“农村包围城市”的竞争策略。其实,目前包括oppo、联想以及众多山寨手机都在学习天语手机的渠道模式,都在与天语手机争夺渠道资源。

“我们要转变过去依靠渠道拉动的局面。”在谈及品牌建设,肖朝君这样说到。在依靠渠道发起第一轮进攻之后,天语手机寄希望于品牌推广,在消费者心目中树立品牌,削弱对渠道的依靠。为了扭转过去完全由渠道拉动的局面,从来不做促销的天语手机也在2008年做起了促销。比如为推广in像系列,天语手机在包括北京、沈阳、深圳、重庆等全国的35个城市近千家销售店举行“先体验 后购买”的体验营销活动。“以前只是促销员介绍,现在电视上也能看到,网上也能看到,在卖场里也能看到形象,消费者更加信赖了。”王春岩这样评价,不过品牌只是荣秀丽为天语手机发掘的第一个增长点。

向运营商靠拢

今年1月7日,中国的3G牌照终于“千呼万唤始出来”。随着工业和信息化部宣布3张3G牌照的归属,中国电信业终于迈进3G时代,这也同时宣告手机运营商定制时代的到来。而天宇朗通已经在为这一天的到来提前做好了准备。

2008年12月22日和23日,荣秀丽接连出现在中国电信天翼189品牌启动仪式和与美国高通公司合作的发布会上。荣秀丽毫不讳言,未来天语手机的重点将放在CDMA和中国电信身上。天宇朗通将通过与高通在CDMA、CDMA2000以及WCDMA领域的合作,将自己在GSM手机上的优势,在高通帮助下移植到CDMA产品上,丰富CDMA产品线。荣秀丽希望能够在CDMA领域复制天语手机在GSM市场的成功模式。

CDMA会成为天语手机未来的增长点吗?工信部电信研究院近日发布的研究报告预测,2008年~2012年中国CDMA用户的年复合增长率将达到30.6%。到2012年,CDMA用户数占总移动用户数的比重将从2007年的7.7%上升到19.3%。CDMA市场将成为终端市场为数不多的亮点。但在全球CDMA市场,CDMA终端却呈现两极分化的局面:超低端产品和高端产品比较丰富,但是中端产品一直比较匮乏。天宇朗通正是看到了这个市场。

荣秀丽宣布,2009年天宇朗通将推出20多款CDMA手机,而目标就是中国电信抛出的千万级集采大单。王春岩也感觉市场风向的变化:“未来运营商定制将是主攻方向。”荣秀丽希望通过与中国电信在CDMA领域的合作,为天语手机找到新的增长点。而中国电信看重天宇朗通的,则是它遍及全国的渠道网络和售后服务体系,希望在移动市场未来的竞争中,能够借助天宇朗通的渠道能力,弥补自己在移动领域的不足。

不过,天宇朗通具备与运营商合作的能力吗?面对质疑,荣秀丽特别强调了天宇朗通的研发能力。其实天宇朗通过去在渠道领域的优势掩盖了它在研发领域的竞争力。目前天宇朗通的研发人员超过600人,而且它是国内为数不多没有与手机设计公司合作的手机供应商。天宇朗通单款产品的最快的研发时间仅为45天。

而且,荣秀丽对手机市场的判断力以及执行力也是天宇朗通不可忽视的竞争力。在渠道商中流传这样一个故事,荣秀丽在市场转了一圈,没过多久,天宇朗通就推出了后来市场上非常畅销的803,速度之快令经销商很是佩服。“判断市场非常准,看得比较远。”这是渠道对荣秀丽的评价。这些优势,都将成为天宇朗通与运营商合作的资本。其实,未来荣秀丽面临的最大问题可能是如何调配有限资源,去平衡原有渠道、运营商以及产品之间的关系。

2008年下半年,天语手机推出新机型的速度慢了下来。为了与中国电信在CDMA手机上合作,目前天宇朗通内部有七成研发人员都转去开发CDMA手机,这影响了原有GSM手机的开发。

由于没有新机型推出,最近一个月,天语手机已经不是王春岩店里销量最大的国产手机。 “现在的竞争已经不是品牌和品牌,而是机型之间的竞争。”

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