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Web本质传播成本

发布时间:2020-02-02 22:21:04 阅读: 来源:沙发类厂家

核心提示:不管是Web1.0还是Web2.0,也不管以后的Web的什么形态,做网站,有其最核心、最容易被忽视的本质—传播成本。

不管是Web1.0还是Web2.0,也不管以后的Web的什么形态,做网站,有其最核心、最容易被忽视的本质——传播成本。

1、网络媒体,传播才是其核心

网站不管他可以以多么复杂的形态出现,其最基本的形式,是以媒体的形态出现。

我们先考虑传统纸质传媒有什么特点呢?我们知道传统纸质传媒效率基本上可以有其发行量决定,发行量越好的媒体,其传播效率越好。所以传统纸质传媒遇到的课题是怎么尽可能的提升其发行量。“尽可能提高发行量”是在做一件什么事情呢?——把自己传播出去!也就是说,越有效率的传媒,是把自己传播的越广泛的传媒。这一点其实到了网络媒体身上没有改变,但是这一点往往容易被人忽视,这是因为在纸质传媒上,每多发行一份,有一个不可避免的边际成本(其实包括印刷成本、渠道成本、广告成本等),所以在纸质传媒中,我们不会忽略把自己传播出去需要付出的成本。但在网络媒体之中多一个人浏览和多一百个人浏览我们是不需要付出成本的,另外加上一些其他方面的错觉,似乎只要网站的内容够吸引人、形式够新颖、概念够新奇,浏览的人自然而然就会很多,这二者加起来让我们忽视了网络媒体的传播成本。这其实是不对的,网络媒体,作为其媒体的姿态,其本还是没有改变,其传播效率,是以其传播的广度成正比的。没有传播的广度,即便是网络媒体没有,依然没有效果——不被人知道,或者没人用,这个网站就是毫无价值毫无作用的。

2、被忽略的传播成本

上面提到我们经常会忽略网络媒体的传播成本,网络媒体的传播成本真的没有或者是很低吗?

这是不对的,恰恰相反,我们在网站上的花费的绝大部分费用,其实都可以算作是传播成本。传播成本是网络媒体在运营中最大的支出项目。

网络媒体要雇佣大量的编辑,不断的更新内容,以便吸引人,让人留下,这其实就是在支付传播成本,如果用户不喜欢你的内容,他以后就不会再来,雇佣大量编辑不断更新内容的目的,其实就是想让用户留下,随时都有动机去浏览你的网站——这其实就是在为了用户留下而付出传播成本。

网络媒体需要新颖的交互形式,和内容提供形式,需要新奇的吸引人的概念——无论把网站做得像虚拟城市那么,还是做成一个功能完善的社区,其想尽办法还是为了更多的用户,这些在开发和创新上的投资也是你所支付的传播成本。

网站上几乎绝大多数的支出,都是直接或者间接的为了更多用户或者留住用户,这些支出可以说都是传播成本的支出。

我们一直在为传播而奋斗,只是我们自己并不那么觉得,觉得好像为了更新更好的内容,更强更妙的功能,更奇更闪的点子等等。其实这些的本质,都是在为传播服务。

我们在策划一个网站的时候,与其去思考如何把网站做得概念更新,形式更好,不如先直接思考什么样的方式在传播上最有优势,传播是成功的,网站也就成功了。再新奇的好点子传播不出去,也还是什么都没有。

3、几个案例

a)web2.0的网站“变身”成为web1.0+web2.0的网站

我们熟知的mop,还有博客中国,都是知名的web2.0网站,在获得巨大的投资之后,这些典型的web2.0网站纷纷改头换面,变成web1.0+web2.0的组装模式。这是为什么呢?因为web2.0其本质上是一种内容提供模式,但是当其内容非常之多的时候,用户去选择自己感兴趣的内容就变成代价极其高昂的事情,所以纯web2.0化,虽然内容更多了,但是其传播成本却增加了(用户选择信息麻烦了),于是这些网站只好纷纷用Web1.0的方式补足。由专业的编辑来选择信息,放在分级分类的页面上,为用户提供方便,降低用户信息选择的成本,从而将自己传播的更广泛

2)博客中国在Sina\163\QQ\Sohu等夹击之下,迅速灭亡

博客中国做博客最先火爆,一时间气势似乎无人能敌,一下子规模扩得很大。sina,163,qq,sohu都是是拥有大量用户的巨头,刚开始没有做博客。当这些巨头也开始做blog的时候,博客中国被逼大量裁员,缩紧开支。这是因为这些拥有固定大量用户群的互联网巨头自身拥有很强的传播优势,博客中国还需要去支付大量成本改变用户习惯的时候,这些互联网巨头能通过拓展的方式轻松把自己的新内容推销出去。

3)hao123取得胜利

hao123在业内算是奇迹了,很多人都不解,为什么这么一个毫无技术含量的网站居然做到如此火爆的地步。这是因为hao123降低了用户的使用成本和学习成本,用户付出的成本是最低的,那么他自己传播自己的时候所需要付出的成本也就相对较低,就较容易取得胜利

延伸:用户选择——我们需要克服的难题

对用户来说,什么是成本?用户用于上网的时间,如果去做另外一件事情,这些事情可能取得的收益(收益可以是负的),就是用户的成本。

比如,相比之下,如果用户能在网上转帐,就比出门去银行转帐付出的代价要少,应此用户会选择在网上转帐

现在网站的传播为何如此困难?

不是我们提供的内容不够好,也不是我们的网站形式不够新,只要用户面对的是一个新的网站,他就有重新学习和熟悉的过程,而在已经熟悉的网站(sina,163等等)是不需要在学习和熟悉上消费功夫的。这就导致除非新网站有觉得大的吸引力,提供足够新、足够快、足够特别的信息,否则用户使不会轻易改变习惯的(改变习惯意味着克服已经在熟悉网站上对用户那种无熟悉过程的诱惑)

4、传播成本的支付

a)用户传播

在互联网早期,大型门户网站并不多,像QQ这样的通讯软件也并不多,用户接触到几个大而好的门户之后,会记住他们,这些早期上网者其实拥有很大的影响力,他们会指导更多人上网,当每教会一个新的人上网时候,会告诉他们一些常用的网址,这些用户无形中就帮网站起到了传播作用

b)捆绑

我初次上网时候,电信会发一张卡片,上面有电信网址的名称,我连接到网络,无事可做,只好拿出电信的卡片,依样输入(和现在的互联星空其实类似,只是互联星空更霸道一些)。Windows上捆绑msn messenger,其实也是这样一种做法

c)病毒、木马、广告软件、恶意软件

有些网站我们是绝对不想上去的,所以一些人为了传播自己的网站,就用制作病毒,广告软件等,强行传播他的网站,这个我们都是有切肤之痛的,不再赘述

d)迅速更新的资讯

比如163 Sina等门户网站,必须定期更新信息,让用户持续关注

e)新颖和特的网站

在Web2.0的推动下,出了一大批形式新颖的web2.0网站,用户来到这里,主要是因为比起传统网站,这些网站的用户体验会更好。当然,这些网站通常操作复杂(用户使用和学习成本高),也同时限制了自身的发展。

f)广告

我们在电视、电影、杂志看到网站广告也不是一次两次了,这也是一种传播方法

g)提供大量有用资料等

比如下载网站、免费杀毒软件网站等

5、有效的传播方式

a)和传统媒体互动

想象一下,如果超级女声这类选秀节目有一个不为人所知的“独家网络支持”,随着这个节目人气的飙升,这个网站肯定会被人越来越多的知道。利用节目互动,可以有效利用其他媒体的影响力,带动网站的传播。(当然了,必须选择趣味度较高,参与度较广的节目为佳,如果选择哪种一本正经的节目,可能是得其反,人气好的报纸、杂志、电视均可)

b)在Web2.0的机制下,引入传播层

Web2.0是个内容提供机制,但是如果信息筛选机制还是用编辑的模式,会造成资源和信息的大量浪费,如果引入“传播层”会更有效传播,这个在我前面的文章有探讨

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